元初新聞 | 元初食品總裁陳啟明2023 CCFA自有品牌峰會演講
時間：2023-05-12 17:30瀏覽：10614
元初前身是成立于2001年的廈門天酬進出口有限公司，主要從事全球食品進出口貿(mào)易，為北美超市提供專業(yè)的食品采購服務(wù)。從2001年成立至今，元初團隊存在已有20多年時間。2011年，元初開始在國內(nèi)市場做連鎖零售，到今年3月份，剛滿12歲，有了一定的小積累。從第一天開始，元初打造的就是自有品牌為主的社區(qū)生鮮超市，并在國內(nèi)、北美同步開店。目前元初在國內(nèi)擁有200多家線下門店，門店主要集中在廈門市場。在530萬人口的廈門市場，元初有260多萬會員；會員貢獻了元初75%的營業(yè)額。元初的自有品牌銷售占比始終穩(wěn)定在50%-60%之間。元初的經(jīng)營方式跟國內(nèi)99.9%的超市企業(yè)都不一樣，元初是主動選擇自有品牌作為零售的立足策略。元初走入零售連鎖這一行時，對國內(nèi)的零售模式一知半解、懵懂入行；基于本能的經(jīng)驗，元初以差異化補缺式的出口食品品類作為切入點，和市場、消費者建立最初的連結(jié)。堅持自有品牌的均衡品類，一走走了12年。這里分享一下元初自有品牌的探索經(jīng)驗。主要是規(guī)避了市場及運營中的一些干擾。第一，講交易條件、講品質(zhì)，避開了傳統(tǒng)零售“二房東”式的通路灰色收入干擾。從成立第一天開始，元初就是自己付錢買商品，不收供應(yīng)商進場費。其次，琢磨消費者餐桌和廚房，避開了流量干擾。元初在回避流量干擾的時候，發(fā)展私域，走元初自己的路。第三，發(fā)力柔性供應(yīng)鏈，選擇慢半拍，選擇商品力，避開了燒錢干擾。最近行業(yè)有個很熱的詞是“硬折扣”，我這里講的是中國式“硬”折扣的硬字，加了個引號。換句話說，從歐美主流市場真正的硬折扣店的特征來看，標準意義的硬折扣店，目前在中國還沒出現(xiàn)。歐美英語體系的硬折扣店跟今天中國的折扣店概念有很大區(qū)別，至少有這么幾個現(xiàn)象值得我們思考：現(xiàn)象一，在歐美供應(yīng)鏈強大的硬折扣店，并沒有渲染低價的做法。反過來，低價是一個事實、是存在、是本能，但不是掛在嘴上的宣傳。低價本身并沒有形成有統(tǒng)治力的商業(yè)模式；低價的背后，是價值合理、價格誠實、價格實力，而不是價格泡沫。反觀今天中國市場，各大電商平臺，既往已經(jīng)把用價格低來伺候顧客做到極致，形成了低價依賴、乃至低價盲從。買賣雙方之間的買贈搭售、互薅羊毛、互相娛樂，已經(jīng)深入人心。現(xiàn)象二，目前中國式“硬”折扣的商品價值模糊，價格具體；不知道如何買對的、只買貴的、起哄式買便宜的，消費錯配比比皆是。線上的高退貨率就是這樣出現(xiàn)的。現(xiàn)象三，支付寬容的悖論。硬折扣的另外一個概念級指標就是線上滲透率。中國線上滲透率很高，一體現(xiàn)在高滲透的線上支付，二體現(xiàn)在高比例的“到家”履約率。歐美的硬折扣，顧客是平靜地選擇到店選購、放棄各類套路算計式的促銷，支付環(huán)節(jié)促銷的基礎(chǔ)，是圍繞個人信用來設(shè)計，簡明易懂。目前中國的零售及線上平臺共同搭建的消費生態(tài)，除了到家的履約成本太高之外，消費者個人消費的金融成本太高、消費刺激獎勵太少，這都間接阻礙了零售。現(xiàn)象四，賣場套路越來越少，大家越來越注重商品品質(zhì)，商品品質(zhì)開始走向春天。因此，中國的硬折扣會有中國的特點出現(xiàn)，拔云見日、指日可待。作為生鮮超市，碰到困難經(jīng)濟下行要杠桿，無非幾個做法：其一，用規(guī)模來破局：資本注入，用資本換時間、資本買地盤。但目前是資本的低潮期，零售行業(yè)的休養(yǎng)生息期。其二，借供應(yīng)鏈來破局：商品體現(xiàn)價值、弱化價格干擾。這是元初比較擅長且實踐過的道路。我們認為供應(yīng)鏈是一個永恒的話題，供應(yīng)鏈是真正提升零售效率的根本。其三，借流量之勢來破局：思考一下什么是引流、蓄流、疏流、避流，字面間有什么差別。在這方面，元初一如既往選擇了慢半拍、別搶，因為搶了可能自己迷惑自己。元初的零售門店是定位于“健康三餐提供者”的社區(qū)生鮮超市，其中，60%為生鮮，40%為預(yù)包裝，這是元初的生存之道。在品質(zhì)消費的驅(qū)動日趨明朗的情況下，元初看重的整體的品類均衡顯得尤為重要。我們自己做了一些分析，從均衡值上看，與大賣場相比，元初在品質(zhì)感、供應(yīng)鏈深度、自有品牌占比、服務(wù)溫度、購物體驗，以及復(fù)購頻率等方面表現(xiàn)更優(yōu)。我們選擇走自己的路。“商品即服務(wù)”這一概念是在新的零售周期，也就是現(xiàn)在開始出現(xiàn)的。經(jīng)濟下行時期，零售拼商品、拼商品力，而商品力的下一步就是以門店形式出現(xiàn)的服務(wù)。強服務(wù)品牌、弱商品品牌，這是元初的一個定位。元初把商品品質(zhì)拉到平均線以后，把商品價值看得很高，但是不突出商品的品牌，突出的是服務(wù)品牌，這是元初的一個選擇。元初的經(jīng)營口號“以客戶為中心”，這也是所有企業(yè)都愿意表達的，元初把“以客戶為中心”兌現(xiàn)在我們的商品，兌現(xiàn)在我們的商品力上。謝謝大家，祝大家前程似錦！
